Пропаганда и скрытая реклама через схожие образы

Пропаганда и скрытая реклама через схожие образы - это когда для продвижения объекта, показывают не сам объект, а что-то на него похожее.

Схожие образы из фильма "12" Н. Михалкова

При просмотре этого скриншота создается впечатление, что в стаканах водка, а персонаж справа говорит тост. Особенно в динамике, когда в фильме он поднимает руку с характерным движением, произносит "Я хочу... (поднять этот бокал?), а персонаж слева как бы ждет окончания тоста, чтобы выпить. Но оказывается ничего подобного, персонаж справа произносит "Я хочу голосовать", а несколько пунктов похожих на застолье в предыдущих кадрах это просто череда случайных совпадений.

Конечно, это не случайные совпадения, а разгадка проста - по сюжету действие происходит с присяжными, на заседании алкоголь не уместен, и у режиссера нет возможности показывать его, поэтому пришлось выкручиваться. А вот курить в помещении можно, соответственно, этого было много.

Нечто похожее было в фильме "Три плюс два" 1963 года по сценарию Сергея Михалкова. Там пустую бутылку, выполнявшую роль лишь емкости для хранения записки, поставили на стол, и уселись вокруг. Схожий образ ловится легко - застолье.

Реклама шампуня в арабских странах

Если вы думаете, что это не работает, и автор сам выдумал этот прием, то вот вам пример из рекламы шампуня в арабских странах. Там запрещено появляться без платка, но рекламщикам как-то нужно обозначить, что волосы будут длинными, густыми и шелковистыми. Как видите это реальная рекламная кампания, и если бы это не работало, то профессиональные маркетологи это бы не использовали. Это кажется бессмысленным, но если прямо показать нельзя, то лучше так, чем никак.

Реклама одних товаров под видом других

Когда запрещают рекламировать алкоголь, то они используют схожие образы бутылки алкоголя и воды. Естественно, это рассчитано на тех, кто знает о существовании водки, и вода им о ней напомнит. Знаете такие картинки, где взрослые видят одно, а дети другое? Так и тут.

Чем больше рекламируемый образ схож с продвигаемым объектом, тем лучше, поэтому для водки используют воду. Но если по какой-то причине выбрана не вода, а, например, журнал, то его образ пытаются подтянуть к внешнему виду бутылки. Например, производитель водки Мягков выпустил журнал, который в рекламном ролике по какой-то причине сворачивается в трубочку:

Иногда можно ограничиться лишь логотипом:

Неверующих опять же отправлю к профессиональным рекламщикам, которые не одну собаку на этом съели. Спорьте с ними, а не со мной, доказывайте им, что они неправильно расходуют рекламные бюджеты. Кто знает, может, объяснив им, что это не работает, и сэкономив им миллионы, они в благодарность дадут вам процент от миллионов? Дерзайте, а пока никто их не убедил. Единственная причина, почему нет засилья такой рекламы - ФАС не дремлет.

Покупая сухарики вы автоматически будете вспоминать и о пиве.

Когда на гонках Формулы 1 запретили рекламировать сигареты, то команда Frerrari пыталась обходить запрет через использование схожего образа, который на скорости смазывался и напоминал логотип сигарет. Интересным образом поступил производитель сигарет Benson&Hedges, который догадался оставить свое название на болиде, но закрасил некоторые буквы. В итоге из "Benson&Hedges" получилось "Be on edge" (будь на грани). Что характерно, как и в случае с Мальборо, дизайн и цвета болида напоминали рекламируемую пачку. Любителям не думать самостоятельно, а смотреть на авторитеты - это скрытой рекламой посчитали пресс-секретарь Европейского комиссара здравоохранения и министр здравоохранения Великобритании.

Логотип передачи "Кулинарный Поединок" напоминает логотип Calve, это при том, что в самой передаче присутствует скрытая реклама майонеза. Многие зрители саму передачу смотреть не будут, и при появлении ее логотипа переключат, но даже тут рекламное сообщение дойдет - они увидят схожий образ логотипа.

Схожие образы знаменитостей

Через схожие образы напоминают звезду, чтобы ее авторитет "рекомендовал" товар. И не важно, что другой человек, это все равно работает.

То, что это работает, подтверждает Федеральная Антимонопольная Служба, которая признала эту рекламу незаконной.

Еще пример - человек похожий на Брюса Уиллиса, желание использовать схожие образы видно невооруженным глазом - надпись "Крепкий орешек".

Да схема немного сложная: сначала схожий человек напоминает звезду, получая ее авторитет, потом этот авторитет "рекомендует" товар. Но так эффективней, чем использовать никому неизвестный образ. Можно взять фотографию актера из интернета, но за это приведут в суд, а за схожий образ это сделать сложнее.

Как это работает

Звонок от друзей, после проведенного вместе праздника:

- Рабинович, вчера, после вашего ухода у нас пропали серебряные ложки!

- Я их не брал, я порядочный человек!

- Но ложки все-таки пропали! Так что больше не приходите к нам в гости!

Звонок на следующий день:

- Рабинович, ложки нашлись!

- Отлично. Значит я могу приходить в гости?

- Э нет, ложечки-то нашлись, но осадок остался!

Этот анекдот удивительно точно описывает психологию процесса. Увидев такую рекламу вы вспомните продвигаемый товар, но тут же поймете, что не он демонстрируется. Но это уже неважно, так как образ товара уже появился в голове, вы его уже увидели в воображении! Да, вы уже поняли, что это не водка, а минералка (ложечки нашлись), но вы вспомнили о водке (осадок остался), и эти мысли никуда не делись. Суть любой рекламы, вызывать у вас определенные мысли, и если это можно сделать через демонстрацию схожего образа, то неважно, чем они были вызваны.

Чтобы это понять, проведите мысленный эксперимент. Представьте, что вы увидели что-то страшное и опасное - и испугались, некоторые при этом даже от инфаркта умирают. Но через секунду вы поняли, что бояться нечего - вам показалось. Однако, реакция организма уже произошла (поднялся пульс, давление, в кровь хлынул адреналин), и даже осознав, что опасности нет, человек может уже быть в процессе смерти от инфаркта. То есть важно, что схожий образ действует и запускает некий физический процесс, и состояние организма не откатывается моментально назад, как только человек понимает, что это всего лишь схожий образ.

Это аналогия на физическом уровне, на уровне психики также, только там действуют ментальные процессы, которые маркетологи стараются запустить, как прямой рекламой, так и через схожие образы. Часто схожие образы нацелены вызывать мысли, которые вы сознанием даже не заметите, так как они вспыхнут слишком быстро, также быстро пропадут, и вы тут же их забудете, но в подсознании они осядут. Это тема отдельного материала, так как требует серьезной подготовки читателя, нужно будет делать упражнения, чтобы ловить эти мысли, но пока он не написан.

Подробнее

Принцип любой рекламы это упоминание, чем их больше, тем лучше. Не случайно по телевизору передачи прерываются каждые 15 минут рекламными блоками, виденными зрителями уже сотни раз, и выученными наизусть. Казалось бы люди уже знают все, что рекламный блок им хочет сказать, зачем в сотый раз повторять? Чем чаще напоминаешь, тем сильнее это оседает в сознании, даже если информация всегда одна и та же. Например, для пропаганды наркотиков почти в каждом фильме по несколько раз пьют и курят.

Но есть ли разница, напомнить прямо об объекте или сделать это через схожий образ? Ведь если вам напомнили о чем-то, даже не озвучивая сам объект, то все равно воздействие на психику оказано - в голове возникли соответствующие образы. По телевизору рекламу повторяют не для того, чтобы просто сказать в пустоту, а для того, чтобы напомнить зрителю, а точнее, чтобы у него в голове появился образ продвигаемого объекта. А если образ появляется без прямого упоминания объекта, то работает ли это, как реклама?

Работает, ведь человек вспомнил о продвигаемом объекте, этого уже достаточно, если в голове у человека уже сформирован образ (имидж) товара. Разница между прямым упоминанием и напоминанием через схожий образ только в эффективности - схожий образ похож на продвигаемый объект частично, но чем больше похож, тем эффективней реклама. Самое эффективное - прямое упоминание, так как в таком случае схожесть 100%, но если похожий образ напомнит о продвигаемом объекте половине зрителей, то это тоже имеет смысл. Ведь эффективность будет 50% от прямой рекламы, что тоже неплохо.

Реклама через схожие образы вполне устраивает рекламистов, когда есть причины не делать прямую рекламу. Причины могут быть разными:

1. Запрет на рекламу. Например, на гонках F1 в Евросоюзе был введен запрет на рекламу алкоголя и табака, поэтому на автомобилях нельзя рисовать логотип продвигаемого изделия. Но гонщики из команды Феррари первое время обходили этот запрет с помощью демонстрации образа похожего на логотип.
2. Иногда рекламисты самостоятельно отказываются от прямой рекламы, например, в случаях, когда не стоит вызывать лишнее раздражение у зрителя, ведь известно, что прямая реклама снижает лояльность к передаче. Тогда получается скрытая реклама через схожие образы.

Напоследок несколько интересных фактов:

• В 2004 году рекламировались коньячные конфеты "Бастион", продвигавшие одноименный коньяк. В интернете мне не удалось найти фотографий конфет, причина в том, что нередко сам товар не выпускается, и в продаже не присутствует.
• Водка с перцем Nemiroff рекламировалась по телевидению во время боксерских матчей со слоганом "Все дело в перце", при этом о водке ничего на экране не было, кроме изображения красного перца и стилизованной надписи Nemiroff , но все понимали о чем речь. Это было в начале 2000-х годов, видя рекламу зрителям ничего в голову, кроме водки не приходило, но оказалось, что формально рекламировался красный перец.
• Выпускалась консервированная селедка с названием "Закуска под беленькую", производитель водки "Беленькая" утверждал, что не имеет к этому отношения. Однако, этикетки обоих товаров выполнены в одном стиле, как и надпись "беленькая" на обоих этикетках.
• Вторая по величине в мире алкогольная компания создала коллекцию одежды Atelier Courvoisier, посвященную 170-летию ее брэнда - коньяка Courvoisier. Это же делали для продвижения Мальборо.