"АнтиТабачная" кампания глазами PR-технолога

ерманентное пребывание Украины в выборном процессе, умноженное на доверчивость украинцев и широту славянской души с пролетарским прошлым верить в лучшее, светлое, прекрасное, да еще в период маргинального кризиса, который не то экономический, не то политический, не то все сразу, создает прекрасную почву для манипуляций с обществом у желающих пореволюционировать.

Я не буду вдаваться в подробности PR-технологий кампании манипуляции под названием «Оранжевая революция-2004», в результате чего в стране измором был назначен «демократический» режим после третьего тура президентских выборов, который до этого априори не был прописан ни в каких законах. Эта тема уже, во-первых, в прошлом, во-вторых — по ней существенно доказан искусственный характер «воли народа» под управлением адептов Запада. Мне интересно то, что сегодня происходит на Украине — «АнтиТабачная кампания», которую продвигают все теми же методами, все против тех же сил, все те же «демократы», избравшие «патриотизм» профессией, ее технологичность и анализ.

Немного по сути самой кампании, которую развернули (якобы) прогрессивные студенты, не желающие, чтобы министром науки и образования в Кабмине под руководством Николая Азарова, который стал легитимным после того, как 11 марта 2010 года депутаты Верховной Рады проголосовали за его состав, был Дмитрий Табачник. Страну хотели раскачать все теми же видимыми формами «народного неповиновения», «возмущения», «требования социальной справедливости на украинский курс европейского выбора». Суть одна — постепенно смещенная в результате двух туров президентской гонки правившая страной с 2005 по 2010 годы политическая экс-верхушка не может принять демократический выбор страны и поверить в реальную и убедительную победу Януковича как Президента Украины. Почему постепенно смещенная — потому что по результатам первого тура, как в игре «навылет» кристаллизовались всего два явных полюса власти — это лидерство Януковича и все, кто против него (но не обязательно «за»), отдавшие голоса Тимошенко, как его противовесу.

Если посмотреть результаты первого тура выборов, который проходил 17 января 2010 г., то все вместе взятые разрозненные и рассорившиеся за пять потерянных для Украины лет «правившие демократы» набрали вместе всего 30,50% голосов. Украинцы точно заявили — действовавшую на тот момент в стране власть не поддерживает 2/3 ее жителей. Суммарно Тимошенко (25,05%) и Ющенко (5,45%) смогли набрать немногим более трети голосов. В то время как один только Янукович набирал по результатам первого тура 35,32%.

Второй тур оказался еще более драматичным для тех, кто был ведом «народно-демократическими силами». В результате 7 февраля Янукович набирает 48,95% голосов, все те же, кто собрался за спиной у Тимошенко, которая позиционировала себя как противовес кандидату от Партии Регионов и как единый правильный лидер с демократическим выбором — 45,47%. Перевес в 3,48% превратил уверенную победу одного в крах и провал другого кандидата, который так и не смог поверить в произошедшее.

Все мы помним тяжбы и несостовшееся шоу с трансляцией на «весь честной мир» с Высшим административным судом Украины, который счел словесные доводы Юлии Тимошенко неубедительными, в результате чего, за неимением предоставленных фактов в иске к ЦИКу о признании недействительным протокола результатов повторного тура голосования она забрала 20 февраля свое заявление, расписавшись таким образом в капитуляции перед лицом закона. Но не желании мириться со своим проигрышем законными методами.

Инаугурация четвертого Президента Украины прошла 25 февраля 2010 г. Уже тогда, на мой взгляд, начала назревать кампания, которой только следовало дать название. Какое — да был бы повод, думаю, я не ошибся.

Проигравший кандидат Тимошенко так и не признала во всеуслышание выбор 12 481 266 украинцев, начала посылать обществу меседжи (благо, есть интернет, видео, интерент-сайт, есть ТВ каналы, которые были всегда про-оранжево настроены и таковыми остаются) с тезисами-обращениями «к нации» о том, что это не наш президент, это не украинский президент, это не наш выбор. Тезисно это можно было расслышать так.

Манипуляция проходила по принципу четырех доминант.

«Посылы сквозь пространсто» были поданы 9 марта в Киеве около памятника Тарасу Шевченко. Как известно, эти дни на Украине, традиционно, посвящены обращению к духовному началу, воспоминаниям об этносе, истории, чтению стихов поэта Шевченко. Так сложилось, что этот информационный повод каждый политик использует по своему усмотрению. И тут интересно — народное вече у памятника Шевченко в Киеве, на котором были все, кто был не «за», а скорее «против» результатов выборов 7 февраля. На этом мероприятии как раз Тимошенко и была «выбрана» «лидером объединенной  демократической оппозиции». Именно все действия «оппозиции» и начали раскручиваться против команды новых государственных менеджеров, которых избрали большинством.

Почему был выбран Дмитрий Табачник, министр, который стал просто мишенью для всех недовольных нынешней властью? На мой взгляд объяснение тому простое. Образованный, имеющий свои взгляды, не принадлежащий к национал-радикальным течениям (а именно они себя противопоставляют всему «антиукраинскому», что стало таковым после 7 февраля), да в добавок еще и тот, которому поручено в Кабмине заниматься культр-просветом. Точнее, наукой и образованием, будущим нации, которую за пять лет пытались перекроить под образ нео-украинского мышления с примесью национал-шовинизма.

Если вспомним, кто поддержал «вече у памятника» в Киеве, станет очевидным и то, кому была выгодна «АнтиТабачная» кампания, которая и начала набирать обороты во второй декаде марта, после того, как 11.03.2010 г. был назначен новый Кабинет министров Украины.

Что примечательно — если проследить хронологию событий, то уже 10 марта во время посещения Виктором Ющенко, экс-Президентом Украины, г. Львова, он заявил, что если в Верховной Раде будет создано неконституционное большинство, то призовет нацию к неповиновению. Снова тезис, замечу — все новое позициониурется с оттенком «анти». Вспомним заявления Тимошенко — «антиукраинский президент», «антиконституционное большинство», «антиукраинские действия Януковича».

Фактически, старая власть в новоизбранной все видела и видит лишь с приставкой «анти». Так, на мой взгляд и родилась кампания — «АнтиТабачная».


КАК PR-КАМПАНИЮ НАЗОВЕТЕ...

Далее события развались, в принципе, логично и здесь я хочу немного более подробно отметить. В последние годы, работая с разными промо-кампаниями, я пришел к выводу, что классика уже хороша лишь в основе. Современные условия требуют уже наложения на классический сценарий PR-кампаний новых технологий

На мой взгляд «вирусный маркетинг» для максимального охвата контактной группы (не путать с целевой аудиторией) — это лучший сценарий развития социально ориентированной кампании. Сегодня при огромных потоках информации на объект воздействия (человека) — идеальный вариант. Когда все «болеют» одной идеей, когда о ней говорят на улице, в маршрутках, в кафешках, в аськах, в ЖЖ, на лекциях, в курилках, на лекциях, вконтакте-на одноклассниках, наступает максимальный синергетический эффект воздействия, GRP (gross rating points, характеризует сумму всех рейтингов, максимум) растет. В суть кампании втягиваются все без разбору. Чтобы не вдаваться в теорию, скажу — информация распространяется живо и эффективно, вовлекаются новые группы, которых вот уже потом можно разделять на целевые сегменты, которые становятся проводниками и объектами процесса. Аналогичный сценарий уже пытались обыграть вокруг «свиного гриппа», но акция быстро провалилась.

Таким образом, ситуация вокруг «АнтиТабачной» проблемы была инспирирована по принципу неоклассического вирусного маркетинга. Каждый, кто соприкоснулся, с темой кампании, становится ее ретранслятором, средством и объектом воздействия, носителем информации.

Разработчики кампании очень интересно выбрали «точку запуска» — студенты. Современные молодые люди, которым интересно все новое, которые активно используют интернет, ведут свои блоги, используют социальные сети, общаются без границ. Но, выбрали наглядно точку запуска кампании — студенты Львова, Тернополя, Луцка... областей, давших оппозиционным силам (против Януковича во втором туре) максимум голосов! Этот момент я считаю весьма показательным с точки зрения понимания «откуда есть пошла земля Русская». Именно здесь начались выступления против Табачника, который сменил на посту выходца из Западного региона  Ивана Вакарчука, ректора Львовского национального университета имени И. Франко.

Я пообщался с одним из активистов (точнее, исполнителей) этой кампании в ЖЖ и спросил, какова же ваша цель. Девушка мне ответила — добиться отставки Табачника и возвращение Вакарчука, который их устраивает. На мой вопрос: «Почему не устраивал Табачник?», — я получил ответ в стиле «антиукраинский, „пророссийский“, «за русификацию» и прочее». Снова с оттенком «анти». Концепт «АнтиТабачной» кампании вырисовался четко и стал отвечать классическим пяти вопросам построения любой PR-кампании:

СВИНОЙ КЛИН

Логика действий «антитабачных» сил очень напомнила военную тактику «свиной клин» — вид наступления, использовавшийся в практике военных маневрвов наступления вплоть до начала ХХ века. Что это такое, скажу вкратце. Есть такой боевой порядок наступления войск еще со времен Древнего Рима, когда наступающие движутся фронтом копьями наружу, образуюя как бы «свиное рыло», латинскую букву V. Острием внедряются в фронт противника и пробивает его. Это позволяло быстро прорвать боевой строй противника копьями тех, кто стоял во главе «свиной головы». Именно по принципу «свиной головы» и было первое выступление «единым фронтом» на Табачника. Фактически, на ряды действующей власти.

Первые нападки начались сразу же (воины с копьями еще в сессионном зале Верховной Рады, авангард «клина»). Вспомним, как при зачитывании Николаем Азаровым списка представления на должности, когда премьер огласил кандидатуру на должность министра образования и науки парламентарии, отдельные «воины» подняли шум. Кто шумел? Явно же не 229 человек из парламентского коалиционного (в новом формате) большинства. Свистели те, кто стал воспринимать всю власть после 7 февраля с приставкой «анти».

В тот же день на Дмитрия Табачника обрушился «поток словесных стрел», а многие ТВ каналы растиражировали заявление депутата Верховной Рады от фракции блока «Наша Украина — Народная Самооборона» Вячеслава Кириленко, который призывал Верховную Раду уволить новоназначенного министра, который, что называется, и шагу не успел ступить, по своей должности. Главное опасение было в том, что связи с назначением министром образования и науки Табачника начнется процесс русификации украинской молодежи. И что имеем?

Сторонники из развалившейся эфемерной коалиции старого формата, которая так и не доказала на практике что она есть, идеи «анти-министр Табачник», сразу зарегистрировали проект такого постановления и продолжили свою тактику — углубление в ряды противника, «свиным клином». Началось.

Далее все пошло как по нотам. Недовольство «подхватили» студенты Львова, которые начали распространять в социальных сетях призывы к «Анти-Табачной» кампании. К тому времени уже заработал сайт www.tabachnik.net.ua (как же оперативно, быстро и четко, заметьте — не бесплатный ресурс, а домен третьего уровня в зоне UA). Были созданы различные сообщества в ЖЖ, «вконтакте», «фейсбуке». Началось «заражение» контактной группы. Сеть наводнилась фотожабами из серии «дорисуй Табачнику рожки». Появились визуалы кампании, самодельные (якобы) листовки, стилизованные под «самиздат», имитирующие «студенческий призыв», наполненные вырванным из контекста прошлых выступлений и статей Дмитрия Табачника тезисами, которые, при таком же желании, можно было подвести и под опровержение гелеоцентрической системы мира Джордано Бруно и сказать — Земля стоит на трех китах и по «заявлениям» Табачника вращается вокруг Украины. Кто-то хорошо приправлял всю кампанию информационным перцем.


СТИРАЯ РЕАЛЬНОСТИ

Хочу отметить, что одной из составляющих технологии «вирусного маркетинга» является втягивание всех субъектов, попадающих в поле воздействие, в само действие. Это как вирус гриппа, который не выбирает к кому прицепиться, а кого обойти. Ролевые игры с элементами достижения реальных целей, когда грани между реальными виртуальным пространствами стираются. Этому явлению уже был дан термин ARG (alternate reality game — игра, изменяющая реальность). Игра, с помощью различных приемов, средств и целей выходящая за рамки виртуального и порождающая реальное — социальную волну.

Как раз в «АнтиТабачной» кампании, на мой взгляд, и был изначально применен ARG прием — из мира виртуального (ЖЖ, блоги, интернет-сайты, листовки-скетчи, фотожабы) все выплеснулось волной в украинский социум (мир реальный). Украинцам была вброшена гигантская головоломка, микс ролевых игр, флеш-мобов, акций протеста-неповиновения, ток-шоу (19 марта как раз у Киселева в «Большой политике» на телеканале «Интер» все вращалось вокруг этой темы, даже одиозная Ирина Фарион засвидетельствовала свое внимание после громкого скандала в детском саду Львова). Должен был родиться шквал журналистских публикаций «за справедливый выбор», обусловленный вовлеченностью общества в раздуваемую проблему, студентов, которых призывали писать на да досках в аудитория «Табчник — геть!», которых призывали в своих ВУЗа создавать ячейки непокорности, менять авы в своих виртуальных анкетах с меседжем кампании... За всем этим проступал «свиной клин», который наступал на фронт новой власти.

Особенностью ARG технологии является то, что человек оказывается втянутым в игру невольно, не замечая этого. Он же не думает, что это реальность, это «игра». Но дела начали принимать осязаемую реальность. Украина, по замыслу создателей акции, должна была быть втянута в некое подобие невроза «будут фальсификации, все на Киев, защити свой выбор», как это проводилось уже с лета 2004 года, на подготовительном этапе «оранжевой революции». Не правда ли, похожий сценарий с «АнтиТабачной» кампанией»?

Дальше — в гуще событий и акций во Львове, в якобы-Херсоне (когда «ячейка сопротивления» оказалась единичным мифическим случаем, «театром одного актера») начали прорисовываться лица, которых принято связывать с «оранжевой революцией». Апогеем событий должна была стать акция 17 марта под Министерством образования и науки в г. Киеве, на которой «всплыли» совершенно далекие от «студенческого возраста» личности, исповедующие ультранационалистическую идеологию, майданные деятели. Как-то «случайно», все те, кто сегодня живет с приставкой «анти».

Хронологично, сразу, 12 марта, синхронно с заявлением Кириленко о том, что они будут добиваться отставки Табачника, депутаты Львовского областного совета выразили желание 13 марта собрать внеочередную сессию, на которой решили принять обращение к Президенту Украины о требовании снять Табаничка.

Тут же во Львове высадился «боевой десант» киевлян — по ТВ сюжетам точно могли все видеть того же Кириленко, Ляпину, лидеров «За Украину!» и фракцию «НУ-НС». Совпадение? Ностальгия по студенческому прошлому? Или желание морально поддержать Львовский облсовет? Выступал председатель областного совета Сеник. Почему не приехал «боевой десант демократов» на Восточную Украину, а поехали в области с максимально сильной поддержкой... оппозиции. Вот еще один штрих к «студенческому характеру» акции против министра Табачника.

Однако, окончательно свою резолюцию Львовский областной совет выразил 17 марта, в день проведения акции в Киеве, день главного действа. А вот двумя днями ранее, 15 марта, объединение «За Украину!» выразило поддержку львовским депутатам поддержать их ноту протеста. Как раз в этот день во Львове, под памятником Ивану Франко собрались студенты, которые выражали главный меседж кампании «Табачника — геть!». Не напоминает ли это лозунг «Кучму — геть!»?

Начались аналогичные выступления «студентов» в Тернополе, Луцке. Интересно отметить, что совокупно в этих трех областях (Львовская, Тернопольская и Волынская области, давшие Ющенко и Тимошенко максимум своих голосов в первом и втором турах выборов Президента Украины) проживает немногим всего лишь более 10% населения Украины. Фактически, 1 украинец из 10 должен был «заразить» акцией остальных 9, согласно сценарию вирусного маркетинга. Однако, иммунитет у 90% оказался сильнее (мышление критичнее, без эмоционального окраса).

Но какая же кампания без контр-кампании. Параллельно с зарождением «анти-табачной кампании» начала зарождаться ее полярность.

КОНТР-«АНТИ-ТАБАЧНАЯ»

По правилам ARG и по закону физики — каждое действие имеет противодействие, были созданы многочисленные движения в поддержку Табачника! Методы действия были выбраны зеркальные. Сайты в интернете, сообщества и блоги в ЖЖ, подписи ректоров и видных деятелей. Одним словом все то, что использовали против Табачника.

15 марта в Крыму организовали флеш-моб с избавлением от книг по истории Украины, изданных в оранжевый период (синхронно во Львове проходила аналогичная акция с избавлением от литературы советского периода). 17 марта совет ректоров Харькова, студенческой столицы Украины и крупнейшего научного центра, поддержал Табачника в обращении на имя Президента Украины. Все отражалось как в гигантском зеркале.

В разворачиваемую кампанию были втянуты уже другие силы. Главная цель «модераторов» (термин ARG технологии) была достигнута — породить социальную волну, которая бы прокатилась от Запада до... но дальше Киева она не ушла, разбившись о стены векового города «ста церквей». Наверное, Днепр является неким извечным водоразделом, очищающим все и примиряющим всех. На Востоке как раз возникла другая волна, которая также пошла на Киев.

Украинское общество оказалось втянутым в разыгранную как по нотам, но слабую драматически, дешевую пьесу «АнтиТабачник», которая, по законам ARG, продолжается, обрастая новыми сюжетами. Можно увидеть лишь одно, что главная цель зачинщиков, о которых можно только догадываться — далеко не один Табачник, однако, show must go on. Чем все закончится — поживем-увидим. Судя по заявлениям министра образования, в своей работе он будет придерживаться законов Украины и Конституции, заявления студентов о якобы «голодовках протеста» не находят смысловой поддержки. Технология «голодание студентов на раскладушках» на площади Октябрьской революции (киевской майдан Незалежности в 1990 году), «подброшенная» из-за океана, не удалась тоже.

Похоже, весь затянувшийся так и не ставший общенациональным флеш-моб превращается в мыльную оперу с дешевыми декорациями. Когда украинцам надоест, по закону жанра, они переключатся на другой канал. Но пульт уже в руках, а палец на кнопке нового канала.